Hvilken effekt har markedskommunikation på bundlinjen?

I langt de fleste organisationers topledelse og bestyrelser er det ofte til debat, hvor meget der skal investeres i markedskommunikation for at øge salget, væksten og dermed bundlinjen.

Kan det overhovedet betale sig at bruge ressourcer på markedskommunikation? Og i så fald hvor meget? Hvad virker, og hvad virker ikke? Hvad betyder virksomhedens brand? Hvor meget skal anvendes på reklamer – og i hvilken form?

Skal man selv have kompetencer internt, eller skal man outsource til bureauer? Tvivlen kan ofte opstå, og jeg må indrømme, at jeg ofte i topledelsen og i bestyrelsen selv har efterlyst data på effekten på bundlinjen – både den langsigtede og den kortsigtede. Og har argumenteret for, at vi skal se markedskommunikation som en investering og ikke kun en omkostning.

Meningerne er mange, de brydes, og fordi data kun sjældent kan dokumentere årsagssammenhænge, så bliver det let at tage følelsesmæssige beslutninger og reducere budgetterne. For det er dyre sager, vi har med at gøre. Jeg har lært gennem tiden, at markedskommunikation er en dyb faglighed på lige fod med alle øvrige fagdiscipliner i en virksomhed, som man skal have mere respekt for end løse meninger om.

Bogen af Kim Skjoldborg er en fantastisk bog. Godt, at jeg fik den læst. Den giver den nyeste internationale viden inden for området og på en forståelig måde.

Bogen tilbyder både en strategisk tilgang til markedskommunikation og medieplanlægning samt en grundig teoretisk og praktisk introduktion til alle faser af en organisations markedskommunikation. Og den giver frem for alt viden om kommunikation og mediers effekt på virksomheders bundlinje.

Hvordan investerer vi korrekt i markedskommunikation?

Danske virksomheder anvender ca. 14 milliarder kroner årligt på investering i medier. Målet er naturligvis, at investeringerne giver de bedst mulige afkast, og at der vælges de rigtige mediegrupper, som kan opfylde virksomhedernes mål og ramme de kundesegmenter, som virksomheden ønsker at påvirke. Der er stort udbud af medier, så hvad skal man vælge: tv, radio, outdoor, aviser, online, biografer, sociale medier, magasiner, onlinebannere, direct mail.

Bogen dokumenterer, hvordan beslutninger historisk ofte er blevet truffet på baggrund af erfaringer og meninger fra erfarne medieplanlæggere i branchen. En form for mesterlære.

Heldigvis er der kommet langt flere data for effekt og mere viden om brugeradfærd, og bogen giver et væld af data fra forskellige analyser, men giver også en bredside til branchen, som har tendens til at se verden indefra, hvor beslutningstagere og rådgivere ofte opererer ud fra egne mentale modeller og antagelser om, hvordan markedskommunikation og medier fungerer, og de er ikke nødvendigvis retvisende.

Bogen opfordrer meget kraftigt til, at virksomhedens beslutningstagere tilegner sig strategisk indsigt i området for at kunne indgå i en aktiv og kritisk dialog med de forskellige aktører i markedet. Bogen konstaterer også, at mediemarkedet i stigende grad er digitaliseret, at konkurrencen mellem aktører er øget, og at markedet er gået fra at være lokal til at være international. Man skal være vaks som indkøber og beslutningstager.

Bogen giver fremragende overblik og dyb indsigt

Bogen har både fokus på virksomhedens branding, kundesegmenter og deres forbrugeradfærd og forskellige former for medievalg. Det er de helt centrale elementer, som har afgørende indflydelse på markedskommunikationens effektivitet og gennemslagskraft. Bogen giver værdifuld introduktion til mange af de klassiske koncepter og værktøjer inden for medieplanlægning.

En af bogens helt store styrker er, at den er fyldt med gode cases, den nyeste litteratur og forskning i store mængder.

Bogen er opdelt i to dele. Første del gennemgår det teoretiske fundament for markedskommunikation og medieplanlægning. Her behandles alle centrale emner som branding, samarbejde med bureauer, fravalg af reklamer, effekt af reklamer, indretning af kampagner, deres virkemidler og effekt, segmentering af kundegrupper, perception hos forbrugerne, kontekstens betydning, mediebudgettering og selve planlægningsprocessen for at gennemføre virksomhedens mediestrategi.

Anden del omhandler de større mediegrupper, tv, printmedier, biograf, radio, outdoor og digitale medier.

Bogens forfatter er tydeligvis en meget erfaren herre udi markedskommunikation, og han forærer os rundhåndet al sin viden – både praktisk og teoretisk. Bogen er et sandt overflødighedshorn af gode eksempler, den er let at gå til, giver et godt overblik og en dyb indsigt. Man finder alt i denne bog. Og man kan selv nørde i dybden med de mange kilder, der er angivet.

Jeg kan varmt anbefale bogen, både til studerende, til praktikere og også til beslutningstagere i virksomhederne. Bravo og tak!

Anmeldt af Lilian Mogensen, professionelt bestyrelsesmedlem og rådgiver, tidl. Koncerndirektør i ATP og Udbetaling Danmark.

Læs mere

Hvad vil det sige at være menneske i en tidsalder med kunstig intelligens?

Indsigtsfuld udgivelse om implementering

Sæt kunden i fokus – og ikke kun med ord

Kvinder! Lær at sige nej til ‘lorteopgaver’ for at vælge de ‘karrierefremmende’

Martin Thorborgs nye ledelsesbog scorer fem stjerner

Ny bog om nomadeledelse skuffer

Kom helt tæt på velfærdsstatens problemer

Vejledning til virksomhedsledelse i en global verden får seks stjerner

Hvad er faldgruberne ved hjemmearbejde?

Den uundgåelige bog om klargøring til seniorlivet

Grethes plan virkede ikke og giver en ledelsesmæssig mavepuster